Hand aufs Herz: Manchmal habe ich das Gefühl, im Marketing werden Begriffe erfunden, nur damit wir alle ein bisschen beeindruckter nicken können. Paid Media, Owned Media, Earned Media, Social Media … klingt erst einmal nach einer weiteren Runde Marketing-Bingo.
Aber keine Sorge: Dahinter steckt gar nicht so viel Hexerei. Und wenn man die Begriffe einmal verstanden hat, wird auch ziemlich schnell klar, warum sie für Unternehmen, Selbstständige und Marken wichtig sind.
Was steckt eigentlich hinter den ganzen Begriffen?
Wenn wir über Marketing und Kommunikation sprechen, geht es im Grunde immer um eine Frage:
Wie werden Menschen auf uns, unser Unternehmen oder unsere Produkte aufmerksam?
Wie schaffen wir es, sichtbar zu werden, Vertrauen aufzubauen und im besten Fall dafür zu sorgen, dass Menschen nicht nur einmal bei uns vorbeischauen, sondern auch bleiben?
Falls du dich grundsätzlich fragst, welche Möglichkeiten das Online-Marketing bietet und wie die verschiedenen Maßnahmen zusammenspielen, schau gerne auch in meinen Beitrag Online-Marketing einfach erklärt. Dort bekommst du einen ersten Überblick.
Heute schauen wir uns einen ganz bestimmten Teil davon etwas genauer an: Paid Media, Owned Media und Earned Media. Zusammen werden sie häufig als POE-Modell bezeichnet. Und natürlich darf Social Media dabei auch nicht fehlen.
Schauen wir uns die einzelnen Bereiche einmal genauer an.
Paid Media – wenn man der Sichtbarkeit ein bisschen nachhilft
Paid Media bedeutet übersetzt „bezahlte Medien“. Gemeint sind alle Marketingmaßnahmen, bei denen du Geld dafür ausgibst, dass deine Inhalte, deine Marke oder deine Produkte mehr Menschen erreichen.
Du kaufst dir sozusagen einen Platz auf der digitalen Werbebühne.
Ein paar Beispiele, die wir alle kennen:
- Eine Instagram- oder Facebook-Anzeige erscheint zwischen den privaten Beiträgen.
- Bei Google oder Bing steht eine Anzeige ganz oben in den Suchergebnissen.
- Auf Amazon oder Kaufland werden uns gesponserte Produkte prominent angezeigt.
- Auch in KI-Anwendungen wie ChatGPT können uns – je nach Angebot und Werbemodell – gesponserte Inhalte oder Anzeigen begegnen.
Die Vorteile:
- Du kannst gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen.
- Du kannst deine Reichweite relativ schnell erhöhen.
- Du kannst dein Budget und deine Kampagnen steuern.
- Ergebnisse lassen sich häufig gut messen.
Die Nachteile:
- Werbung kostet Geld – und je nach Branche nicht gerade wenig.
- Sobald du die Kampagne stoppst, endet meist auch die zusätzliche Reichweite.
- Bezahlte Reichweite bedeutet nicht automatisch Vertrauen oder Kaufinteresse.
Kurz gesagt:
Du kannst dir Aufmerksamkeit kaufen, aber nicht automatisch die Begeisterung deiner Zielgruppe.
Owned Media – meine eigene kleine Marketing-Bühne
Owned Media bedeutet übersetzt so viel wie „eigene Medien“. Gemeint sind alle Kanäle und Plattformen, auf denen du selbst Inhalte veröffentlichen und weitgehend kontrollieren kannst.
Das können zum Beispiel sein:
- Deine eigene Website
- Dein Blog
- Dein Newsletter
- Deine eigenen Social-Media-Profile
Der große Vorteil:
Du entscheidest, was du veröffentlichst, wann du es veröffentlichst und wie du dich präsentierst.
Niemand muss dir dafür erst einen Sendeplatz geben oder deinen Beitrag freigeben.
Die Vorteile:
- Du hast viel Kontrolle über deine Inhalte.
- Du kannst deine Marke langfristig aufbauen.
- Du bist nicht ausschließlich auf fremde Reichweite angewiesen.
- Gute Inhalte können dir auch noch Monate oder Jahre später Aufmerksamkeit bringen.
Die Nachteile:
- Du musst deine Inhalte selbst erstellen und pflegen.
- Der Aufbau einer eigenen Reichweite braucht Zeit.
- Nur weil du etwas veröffentlichst, bedeutet das nicht, dass es auch jemand liest.
Denn seien wir ehrlich:
Die schönste Website der Welt bringt wenig, wenn niemand weiß, dass es sie gibt.
Earned Media – wenn andere über dich sprechen
Earned Media bedeutet „verdiente Medienaufmerksamkeit“.
Hier geht es um Aufmerksamkeit, die du nicht einfach einkaufst, sondern durch deine Arbeit, deine Inhalte oder deine Marke gewinnst.
Zum Beispiel:
- Ein Magazin berichtet über dein Unternehmen.
- Eine Kundin empfiehlt dich begeistert weiter.
- Jemand schreibt eine positive Bewertung.
- Unbezahlte Erwähnungen durch Influencer oder Blogger.
- Geteilte Beiträge in sozialen Medien.
Das Schöne daran: Andere erzählen deine Geschichte weiter. Und das kann manchmal überzeugender sein als jede selbst formulierte Werbebotschaft.
Warum? Weil Menschen Empfehlungen und Erfahrungen anderer häufig als glaubwürdiger wahrnehmen als klassische Werbung.
Die Vorteile:
- Empfehlungen können besonders vertrauenswürdig wirken.
- Du erreichst Menschen, die du selbst vielleicht gar nicht erreicht hättest.
- Deine Bekanntheit kann wachsen, ohne dass du für jede Erwähnung bezahlst.
- Positive Berichterstattung kann deinem Unternehmen zusätzliche Glaubwürdigkeit verleihen.
Die Nachteile:
- Du kannst nicht bestimmen, ob und wann andere über dich sprechen.
- Du hast nur begrenzten Einfluss darauf, wie über dich berichtet wird.
- Negative Bewertungen oder Kritik gehören leider ebenfalls dazu.
- Earned Media lässt sich nur bedingt planen.
Kurz gesagt:
Du kannst gute Voraussetzungen schaffen, aber du kannst niemanden dazu zwingen, begeistert über dich zu erzählen.
Und das ist wahrscheinlich auch gut so. Eine Empfehlung, die sich wie eine Empfehlung anfühlt, ist schließlich schöner als eine, die nach Pflichtprogramm klingt.
Social Media – der digitale Stammtisch
Social Media kennen wir vermutlich alle. Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube und Co. gehören mittlerweile für viele Menschen ganz selbstverständlich zum Alltag.
Aber Social Media ist mehr als nur ein Ort, an dem wir schöne Bilder posten, Reels anschauen oder uns fragen, warum der Algorithmus ausgerechnet heute beschlossen hat, unsere Beiträge niemandem zu zeigen 😅
Es geht vor allem um Kommunikation, Austausch und Interaktion.
Du veröffentlichst Inhalte, deine Community reagiert darauf, stellt Fragen, kommentiert, teilt Beiträge und kommt mit dir ins Gespräch.
Die Vorteile:
- Du kannst deine Zielgruppe direkt erreichen.
- Du bekommst unmittelbares Feedback.
- Du kannst eine Community aufbauen.
- Deine Inhalte können durch Teilen und Weiterempfehlen eine große Reichweite erzielen.
- Du kannst deiner Marke ein Gesicht und eine Persönlichkeit geben.
Die Nachteile:
- Regelmäßige Betreuung kostet Zeit und Energie.
- Die Reichweite hängt stark von den jeweiligen Plattformen und Algorithmen ab.
- Du bist von den Regeln und Veränderungen der Plattformen abhängig.
- Kritik und negative Kommentare gehören ebenfalls zum digitalen Alltag.
- Gute Inhalte garantieren noch lange keine große Reichweite.
Und jetzt kommt eine kleine, aber wichtige Besonderheit:
Social Media ist keine eigene Medienart im klassischen POE-Modell, sondern ein Kommunikationskanal.
Das bedeutet: Auf Instagram können beispielsweise alle drei Medienarten vorkommen.
Dein eigener Unternehmensbeitrag ist Owned Media. Eine bezahlte Instagram-Anzeige ist Paid Media. Und wenn eine Kundin deinen Beitrag freiwillig teilt oder dein Produkt empfiehlt, kann daraus Earned Media werden.
Klingt komplizierter, als es ist, oder? Im Grunde ganz logisch!
Paid, Owned, Earned & Social Media: Wer macht eigentlich was?
Damit du nicht jedes Mal überlegen musst, welcher Begriff wofür steht, findest du hier die wichtigsten Unterschiede auf einen Blick:
| Vergleich | Paid Media | Owned Media | Earned Media | Social Media |
| Was ist es? | Bezahlte Reichweite | Eigene Kanäle und Inhalte | Verdiente Aufmerksamkeit | Digitale Kommunikationsplattformen |
| Wer bezahlt? | Du bezahlst für Anzeigen und Reichweite. | Du investierst Zeit, Know-how und Ressourcen. | Keine direkten Kosten für die Erwähnung. | Organische Inhalte kosten Zeit, Werbung zusätzlich Budget. |
| Wer kontrolliert? | Du bzw. deine Agentur steuerst die Werbung. | Du kontrollierst deine Inhalte und Kanäle. | Andere entscheiden, ob und wie sie über dich berichten. | Du gestaltest deine Inhalte, die Plattform bestimmt mit ihrem Algorithmus die Sichtbarkeit. |
| Beispiele | Google Ads, Meta Ads, Bannerwerbung | Website, Blog, Newsletter | Presseberichte, Empfehlungen, Bewertungen | Instagram, LinkedIn, Facebook |
| Vorteile | Schnelle Sichtbarkeit, gezielte Ansprache, neue Zielgruppen | Kontrolle, langfristiger Nutzen, nachhaltiger Beziehungsaufbau | Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Empfehlungen | Austausch, Community-Aufbau, Reichweite |
| Nachteile | Laufende Werbekosten | Pflegeaufwand, Zeit und Geduld bis zur Reichweite | Kaum kontrollierbar, nicht planbar | Algorithmusabhängigkeit, Pflegeaufwand, Zeitintensität |
Kleine fachliche Anmerkung: Paid, Owned und Earned Media beschreiben die Art der Medienaufmerksamkeit. Social Media hingegen beschreibt den Kommunikationskanal. Deshalb können Social-Media-Aktivitäten gleichzeitig Paid, Owned oder Earned Media sein.
Und wie funktioniert das Ganze im Zusammenspiel?
Jetzt wird es richtig anschaulich. Machen wir es einmal ganz praktisch.
Stell dir vor, du hast ein Café und möchtest deinen neuen Weihnachtsdrink bekannt machen.
Schritt 1 – Paid Media:
Du schaltest eine Instagram-Anzeige, um möglichst viele Menschen aus deiner Umgebung auf den neuen Drink aufmerksam zu machen.
Du investierst Geld und kaufst dir damit zusätzliche Sichtbarkeit.
Schritt 2 – Owned Media:
Du veröffentlichst einen Beitrag auf deiner Website, in dem du deinen neuen Weihnachtsdrink vorstellst. Vielleicht verschickst du zusätzlich einen Newsletter an deine Stammkundschaft.
Du erzählst deine Geschichte auf deinen eigenen Kanälen.
Schritt 3 – Social Media:
Du postest ein schönes Foto oder ein kurzes Video auf Instagram. Deine Community kann den Beitrag liken, kommentieren und Fragen stellen.
Du weckst Neugier, kommst mit Menschen ins Gespräch und machst auf dein Angebot aufmerksam.
Schritt 4 – Earned Media:
Eine Kundin probiert den Drink, ist begeistert und teilt freiwillig ein Foto davon in ihrer Instagram-Story. Ein lokales Magazin wird auf dein Café aufmerksam und berichtet darüber.
Und plötzlich sprechen andere über dich.
Ganz ohne, dass du für jede einzelne Erwähnung eine Anzeige schalten musstest.
Natürlich ist das nur ein Beispiel. Aber es zeigt ziemlich gut, wie die verschiedenen Bereiche ineinandergreifen können.
Mein Fazit: Es muss nicht immer alles gleichzeitig sein
Paid Media, Owned Media, Earned Media und Social Media sind keine Konkurrenten. Sie können sich wunderbar ergänzen.
- Paid Media
hilft dir, schneller sichtbar zu werden. - Owned Media
gibt dir deine eigene Bühne. - Earned Media
sorgt dafür, dass andere über dich sprechen. - Social Media
bringt dich mit deiner Community zusammen.
Dabei muss nicht jedes Unternehmen auf allen Plattformen vertreten sein oder täglich neue Inhalte veröffentlichen.
Viel wichtiger ist es, sich zu überlegen:
- Wen möchte ich erreichen?
- Wo hält sich meine Zielgruppe auf?
- Welche Inhalte kann und möchte ich regelmäßig erstellen?
- Welches Budget steht mir zur Verfügung?
- Und wie kann ich dafür sorgen, dass Menschen gerne über mich sprechen?
Denn am Ende geht es nicht darum, möglichst viele Marketingbegriffe zu kennen oder überall präsent zu sein.
Es geht darum, die richtigen Menschen zu erreichen und eine Verbindung zu ihnen aufzubauen.
Und wenn das gelingt, ist schon ziemlich viel gewonnen.
Oder, um es ganz einfach zu sagen: Du erzählst deine Geschichte, bezahlte Werbung hilft dir dabei, sichtbarer zu werden, Social Media bringt dich mit Menschen zusammen und Earned Media sorgt dafür, dass andere deine Geschichte weitererzählen.
Und das ist doch eigentlich genau das, was man langfristig als Unternehmen erreichen möchte, oder? 😊
Du möchtest dein Unternehmen sichtbarer machen, weißt aber noch nicht genau, wo du anfangen sollst?
Dann lass uns darüber sprechen! Gemeinsam finden wir heraus, welche Kanäle und Maßnahmen zu dir, deinem Unternehmen und deinen Zielen passen.
Weiterführende Quelle
Wer noch ein bisschen tiefer in die Materie eintauchen möchte, findet hier eine interessante Quelle:
Penn State Extension: Owned, Paid, and Earned Media for Effective Marketing – verständliche Erläuterungen zu den verschiedenen Medienarten.
