Gute Texte, ganz egal ob auf der Website, in einem Blogartikel oder auf Social Media, sollten nicht nur überzeugen, sondern auch zeigen, wer hinter den Worten steht.
Es gibt Texte, die einfach nur informieren. Sie erklären ein Angebot, beantworten Fragen und vermitteln Wissen. Und dann gibt es Texte, bei denen ich das Gefühl habe, den Menschen dahinter ein Stück besser kennenzulernen. Sie schaffen auf natürliche Art eine Verbindung, ohne zu persönlich zu sein.
Genau diese Verbindung finde ich beim Schreiben besonders spannend.
Ich mag es, wenn Texte nicht einfach nur Informationen vermitteln, sondern eine Geschichte erzählen. Wenn sie einen Gedanken greifbar machen, persönliche Erfahrungen teilen und gleichzeitig einen echten Mehrwert bieten.
Deshalb finde ich die Kombination aus Copywriting und Storytelling so spannend.
Ich finde, beide Disziplinen können ineinandergreifen, statt sie einzeln zu denken. Denn ich möchte Texte schreiben, die strategisch durchdacht sind, ohne ihre Persönlichkeit zu verlieren. Texte, die überzeugen, ohne aufdringlich zu wirken. Und Texte, die Menschen nicht einfach zu einer Handlung bewegen sollen, sondern ihnen einen guten Grund dafür geben.
Warum mir reine Werbebotschaften oft zu wenig sind
Copywriting verfolgt ein klares Ziel. Ein Text soll beispielsweise Interesse wecken, ein Angebot verständlich machen oder Menschen dazu motivieren, den nächsten Schritt zu gehen.
Dafür braucht es eine Strategie.
- Wer ist die Zielgruppe?
- Welche Fragen beschäftigen sie?
- Welchen Nutzen bietet das Angebot?
- Und was muss jemand wissen, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können?
Diese Fragen sind die Basis für gute Copywriting-Texte. Schließlich sollen Texte nicht nur gut klingen, sondern auch etwas bewirken.
Trotzdem möchte ich beim Schreiben nicht bei einer reinen Nutzenargumentation stehen bleiben.
Denn wenn wir ausschließlich darüber sprechen, was wir anbieten und warum unser Angebot gut ist, bleibt etwas Wichtiges auf der Strecke:
unsere Persönlichkeit!
Gerade bei Dienstleistungen spielt das für mich eine wichtige Rolle. Menschen entscheiden sich nicht nur für eine bestimmte Leistung. Leistungen gibt es in Hülle und Fülle.
Sie möchten auch wissen, mit wem sie zusammenarbeiten, wie diese Person oder das Unternehmen tickt, ob Sympathie rüberkommt oder alles wie von KI verfasst wirkt. Anhand dieser unbewussten Entscheidung entscheiden wir tagtäglich, ob wir uns eine Zusammenarbeit vorstellen können und ob wir Kontakt mit dem Dienstleister aufnehmen möchten.
Natürlich lässt sich Vertrauen nicht allein durch einen Text herstellen. Aber Texte können einen ersten Eindruck vermitteln, Einblicke geben und dabei helfen, eine Verbindung aufzubauen.
Und genau hier kommt für mich die Magie von Storytelling ins Spiel.
Was Storytelling für mich so wertvoll macht
Ich liebe es, Geschichten zu erzählen, weil sie Themen auf eine andere Weise zugänglich machen.
Es ist immer leichter, einfach nur eine Erkenntnis zu formulieren. Storytelling ist viel mehr: Statt einen Tipp einfach aufzuzählen, kann ich zeigen, in welcher Situation er mir geholfen hat und warum ich es als sinnvoll erachte, diesen Tipp weiterzugeben.
Dadurch werden abstrakte Inhalte greifbarer und Leser können besser nachvollziehen, wie eine Erkenntnis zustande gekommen ist.
Ein Beispiel dafür ist mein Blogartikel über das Aktualisieren von WordPress-Blogartikeln. Darin geht es nicht nur um die Frage, warum ältere Beiträge überarbeitet werden sollten. Ich greife auch eine konkrete Erfahrung aus meiner Arbeit auf: Was passiert, wenn man einen bestehenden Artikel aktualisieren möchte und dabei plötzlich mit einer unerwarteten technischen Herausforderung konfrontiert wird?
Solche Situationen kennt doch jeder. Man hat einen Plan, möchte eine Aufgabe erledigen und plötzlich läuft etwas anders als gedacht.
Wenn ich davon erzähle, kann ich nicht nur Informationen vermitteln, sondern auch zeigen, wie ich an solche Aufgaben herangehe und welche Erkenntnisse ich daraus mitnehme.
Genau das gefällt mir am Storytelling:
Es macht Wissen persönlicher, ohne dass der fachliche Inhalt verloren geht.
Dabei muss eine Geschichte nicht spektakulär sein. Es braucht nicht immer eine außergewöhnliche Wendung oder ein großes Erfolgserlebnis. Manchmal reicht eine alltägliche Situation, aus der sich ein hilfreicher Gedanke entwickelt.
Wichtig ist für mich, dass die Geschichte zum Thema passt und dem Leser etwas mitgibt. Und sich nach dir anhört.
Wenn Copywriting und Storytelling zusammenkommen
Für mich liegt die Stärke in der Verbindung beider Ansätze.
Storytelling gibt einem Text Persönlichkeit und macht Inhalte anschaulich. Im Idealfall taucht man in eine Geschichte ein und fühlt sich abgeholt.
Copywriting sorgt dafür, dass die Botschaft klar bleibt und der Text eine sinnvolle Richtung bekommt. Und zu einer weiteren Handlung führt.
Das eine ersetzt das andere nicht!
Eine schöne Geschichte allein erklärt noch nicht unbedingt, welchen Nutzen ein Angebot hat.
Ein strategisch aufgebauter Werbetext wiederum kann zwar alle wichtigen Argumente enthalten, aber trotzdem distanziert oder austauschbar wirken.
Zusammen können beide dafür sorgen, dass ein Text sowohl inhaltlich überzeugt als auch menschlich berührt und nahbar bleibt.
Ich kann eine persönliche Erfahrung erzählen, daraus eine Erkenntnis ableiten und diese mit einem Thema verbinden, das meine Leser beschäftigt. Ich kann Wissen vermitteln, ohne einen Ratgeber nach dem anderen zu veröffentlichen. Und ich kann zeigen, wofür ich stehe, ohne ständig über mich selbst oder meine Leistungen sprechen zu müssen. Eine ganz natürliche Art entwickelt sich, die authentisch wirkt und das Fachliche dabei nicht verliert.
Das bedeutet nicht, dass jeder Websitetext eine Geschichte braucht oder jeder Ratgeber emotional geladen sein muss.
Nehmen wir mal eine Leistungsseite als Beispiel:
Sie muss andere Aufgaben erfüllen als eine Über-uns-Seite, auf der sich das Unternehmen oder das Team vorstellt.
Bei der Leistungsseite macht reines Copywriting Sinn. Kurze, prägnante Abschnitte, die schnell auf den Punkt bringen, was angeboten wird und für wen.
Eine Über-uns-Seite wiederum wirkt viel sympathischer und einladender, wenn die einzelnen Personen auch etwas Persönliches beisteuern.
Das Gleiche gilt für Blogartikel. Wenn ein Thema sich zu einem Ratgeber entwickelt, dann ist das völlig okay. Dann könnte der nächste Blogartikel eine persönliche Erfahrung sein, in der man zeigt, wie man ein Ratgeberthema selbst umgesetzt hat.
- Was hat gut geklappt und was nicht?
- Gab es Probleme bei der Umsetzung oder sind vielleicht neue Erkenntnisse dazugekommen?
Das kann man auf eine persönliche und humorvolle Art vermitteln, die Leser vielleicht sogar zum Schmunzeln bringt.
Entscheidend ist, dass Inhalt, Ziel und Tonalität sowohl zum Thema als auch zu einem selbst passen.
Wer hier eine künstliche Art entwickelt, fliegt spätestens beim Kundengespräch auf.
Vertrauen entsteht für mich durch Persönlichkeit und Mehrwert
Wenn ich an gute Kommunikation denke, gehört Vertrauen für mich an erste Stelle.
Ich habe eine klassische Ausbildung in einer Behörde zur Fachangestellten für Bürokommunikation gemacht. Und was soll ich sagen? Die Kommunikation war immer gleich. Das war so frustrierend! Jede Pressemitteilung, jede Stellenausschreibung, jede E-Mail und jeder Brief folgten dem gleichen Muster.
Als ich dann bei sozialen Trägern arbeiten durfte, habe ich gelernt, dass Kommunikation auch anders geht:
nahbar, persönlich und auf Augenhöhe
Die Kunst dabei ist, im richtigen Moment Grenzen zu setzen.
Was ich damit sagen möchte:
Viele Unternehmen leben von Kundenbeziehungen, regelmäßigem Austausch, Persönlichkeit und Nähe. Und genau das darf man auch im digitalen Raum widerspiegeln.
Ich möchte als Besucherin einer Website verstehen, wer hinter einem Unternehmen steht, wie jemand arbeitet und was dieses Unternehmen von anderen unterscheidet.
Deshalb ist es mir wichtig, dass sich diese persönliche und nahbare Art auch in der eigenen Kommunikation widerspiegelt.
Das heißt nicht, dass man Privates preisgeben muss oder jeden Gedanken öffentlich teilt.
Gerade bei Social Media rate ich dazu, vorsichtig zu sein.
Aber eine Website ist das eigene Zuhause. Hier kann man selbst entscheiden, wie man sich „vorstellen“ möchte. Hier entscheidet kein Algorithmus.
Wie zeige ich Persönlichkeit, ohne zu persönlich zu sein?
Ich stelle mir beim Schreiben eine Person vor, der ich etwas Wichtiges erzählen möchte, zum Beispiel eine Arbeitskollegin, einen Kunden oder einen Anrufer.
- Was würde ich dieser Person wie sagen?
- Wie kann ich eine Erfahrung erklären, ohne zu sehr in das Sachliche zu rutschen?
- Wie ausführlich muss ein Thema beschrieben werden?
- Und welchen persönlichen Touch möchte ich beim Schreiben einbringen?
Wenn ich einen Ratgeber schreibe, dann bleibe ich bewusst sachlich, weil es dazu am besten passt.
Wenn ich einen Blogartikel über meine persönlichen Erfahrungen schreibe, dann möchte ich in meiner Art „erzählen“, wie ich das erlebt habe, was ich davon gelernt habe und ob sich dazu meine Meinung verändert hat oder nicht.
Der Text handelt dann nicht ausschließlich davon, was ich weiß oder anbiete. Er stellt eine Verbindung zwischen meinem Wissen und den Bedürfnissen meiner Leser her.
Und diese Verbindung ist für mich eine wichtige Grundlage für Vertrauen.
Warum ich einen Call to Action nicht als störende Werbung empfinde
Ein weiterer Punkt, den ich an der Kombination aus Copywriting und Storytelling mag, ist die Möglichkeit, Leser ganz natürlich zum nächsten Schritt einzuladen.
Ein Call to Action, kurz CTA, ist eine Handlungsaufforderung. Er kann beispielsweise dazu auffordern, einen weiteren Artikel zu lesen, sich näher über ein Angebot zu informieren oder Kontakt aufzunehmen.
Gerade an dieser Stelle wird deutlich, warum ich strategisches Schreiben wichtig finde.
Ein CTA muss für mich nicht plötzlich aus dem Nichts auftauchen. Er muss auch nicht mit einem übertriebenen Versprechen oder künstlichem Druck verbunden sein.
Wenn ein Artikel eine Frage beantwortet und ein weiterer Beitrag das Thema sinnvoll vertieft, ist es naheliegend, auf diesen Beitrag hinzuweisen.
Wenn ich über eine Herausforderung schreibe, die ich mit meiner Arbeit für andere lösen kann, kann ich am Ende auf mein Angebot aufmerksam machen.
Der Zusammenhang ergibt sich aus dem Inhalt selbst.
Ich habe dem Leser bereits etwas mitgegeben. Vielleicht hat er eine neue Erkenntnis gewonnen, einen praktischen Tipp entdeckt oder sich in einer beschriebenen Situation wiedererkannt. Wenn er nun mehr erfahren möchte oder Unterstützung benötigt, kann ich ihm zeigen, wo er diese findet.
Ich nenne es ein sanftes an die Hand nehmen.
Dieser fließende Übergang ist keine aufdringliche Werbung, sondern eine sinnvolle und hilfreiche Orientierung.
Es ist wichtig, dem Leser selbst den Freiraum zu geben, ob er diesen nächsten Schritt gehen möchte oder eben nicht.
Und genau das ist mir wichtig:
Ich möchte eine Möglichkeit aufzeigen, wie man Copywriting nutzen kann, ohne Manipulation und ohne die Leser zu drängen.
Ein guter CTA muss deshalb für mich nicht laut sein. Er sollte verständlich, passend und nachvollziehbar sein.
Wie ich diese Verbindung für meine eigenen Texte nutzen möchte
Wenn ich Copywriting und Storytelling miteinander verbinde, geht es mir nicht darum, möglichst viele Geschichten in meine Texte einzubauen oder jede Formulierung besonders emotional zu gestalten.
Das wäre selbst mir zu viel des Guten.
Ich möchte beim Schreiben frei entscheiden, in welche Richtung sich mein Text entwickeln soll und welche Botschaft bei dem Leser ankommen soll.
Dazu gehören für mich drei Dinge:
- Strategie:
Ich überlege mir vor dem Schreiben, wen ich mit einem Text erreichen möchte, welche Fragen ich beantworten möchte und was der Text auslösen soll.
- Persönlichkeit:
Ich möchte in meiner persönlichen Sprache schreiben, meine eigene Perspektive einbringen, passende Erfahrungen teilen und menschlich klingen und nicht nach einer reinen KI-Ausgabe.
- Mehrwert:
Ich möchte, dass Leser etwas aus meinen Texten mitnehmen können – eine Information, einen praktischen Hinweis, eine neue Sichtweise oder eine hilfreiche Erkenntnis.
Wenn diese drei Dinge zusammenkommen, entsteht für mich eine Form der Kommunikation, die sowohl relevant als auch menschlich ist.
Und genau das ist mir beim Schreiben wichtig.
Denn ich möchte nicht einfach Texte erstellen, die möglichst überzeugend klingen oder nur für SEO optimiert sind. Ich möchte Inhalte schaffen, die Menschen verstehen, die ihnen weiterhelfen und die gleichzeitig zeigen, wer hinter den Worten steht.
Mein Fazit: Überzeugen, ohne aufdringlich zu sein
Ich finde die Verbindung aus Copywriting und Storytelling so wertvoll, weil sie Sachen zusammenbringt, die für mich beim Schreiben untrennbar miteinander verbunden sind:
eine klare Strategie, eine persönliche Ansprache und, wenn es angebracht ist, ein Hauch Ironie oder Humor.
Gute Texte brauchen eine Richtung. Sie sollten verständlich vermitteln, worum es geht, welchen Nutzen ein Angebot hat und zu einem nächsten sinnvollen Schritt führen.
Genauso dürfen sie aber auch Persönlichkeit zeigen. Sie dürfen Geschichten erzählen, Erfahrungen teilen und Menschen auf eine Weise ansprechen, die über reine Informationen hinausgeht. Am Anfang erfordert das etwas Mut, aber mit der Zeit wird es immer einfacher.
Für mich muss professionelle Kommunikation nicht distanziert oder übermäßig werblich sein.
Sie darf nahbar und ehrlich sein und den Lesern die Freiheit lassen, selbst zu entscheiden, ob sie den nächsten Schritt gehen möchten.
Was ich an dieser Kombination besonders schätze?
Ich kann strategisch und sachlich schreiben, ohne meine persönliche und nahbare Stimme aufzugeben.
Und ich kann auf mein Angebot aufmerksam machen, ohne dass sich der Text plötzlich wie Werbung oder Manipulation anfühlt.
Denn ich möchte nicht einfach nur überzeugen. Ich möchte Menschen erreichen, Vertrauen aufbauen und ihnen zeigen, wie ich sie unterstützen kann.
Wenn du dir für deine Website oder deinen Blog ebenfalls Texte wünschst, die deine Persönlichkeit zeigen, deine Botschaft klar vermitteln und deine Leser auf natürliche Weise zum nächsten Schritt führen, erfährst du hier mehr über mein Angebot.
